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品牌战略规划
Brand strategy planning



客户:平江路

项目:品牌发展战略规划

服务:定位、策略、形象、活动、推广




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1、品牌行销目标:

嘉禾金马创造性将平江路定位为一个品牌名称,而非路名,以此为品牌和价值扩展建立基础。

平江路在作为城市文化休闲旅游的品牌定位后,几乎未有市场营销的大动作,人流以慕名而至的外地游客为主,消费呈快、低趋势状。本案希望通过"人流和消费"两个主要方面为平江路的品牌建设提供具有效率的战略和战术支持,将人流和消费每年提升20%作为本案策略与执行的目标。


2、品牌定位:

定位分析能够帮助本案获得平江路的属性和个性特征,以价值和情怀召唤目标人群。“平江路,真苏州”作为品牌的Slogan,将于品牌融为一体而反复出现,令推广直抵心底、事半功倍。

平江路核心定位依据平江路形态而定,大隐于市、小桥流水、粉墙黛瓦、吴侬软语、石板水巷、小窗日落、评弹昆曲……,作为苏式生活的典范,平江路无疑是苏州还原的基因,以苏州的名片抢得头筹。

精准的定位帮助品牌唤起本地消费人群的情怀,对于来苏旅游人群而言,到苏州不到平江路、不见真苏州乃憾事也!


3、形象升级:

纵观国内历史名街,大部分品牌商都立意为自己富有特色的建筑与文化赋予明确的个性化特征,以此让消费者在瞬间了解品牌的内涵和特性,原有的平江路标志文化气息过于沉重,作为一个商业的视觉传达无法让消费者在短时间内获得更多更精准的信息。

基于以上问题,我们为平江路创作了以小桥流水、粉墙黛瓦为主题的新标识方案,这本也是苏州基因的写照,完全契合“平江路、真苏州”的核心语言传达。


4、推广策略

2015年,苏州全市接待入境过夜游客151.2万人次,国内游客10605万人次,累计达1.07亿人次(苏州市旅游局数据)。另据(互联网综合数据)统计,2015年平江路到达人数约为500万人次,其中外地游客约占75%400万人次,到达平江路人次仅占来苏旅游人次的1/25,依仗旅游来苏人口红利,平江路游客潜力相当巨大。通过调查,我们将到达平江路的人流特征进行了细致的分析,以此通过推广和行为进行细分、大数据技术,建立具有效率的高精度推广策略。


5、品牌类、消费类营销活动策划

所谓平江路品牌类活动是指以平江路历史文化为背景,品牌类营销活动,创意符合品牌属性的内容和话题,增加品牌精神的丰富度,通过大数据技术锁定来苏旅游人群为导向的精准推广手段,让更多的人了解、领略平江路独特的魅力与风采,以此趋同和吸引更多的人流前往目的地。

所谓平江路消费类活动是指以平江路商业特色、文化为背景,创意符合品牌属性的内容和话题,营销品牌和商业氛围,让更多的人了解平江路业态,通过精准的推广手段,让以此趋同和吸引更多的人流前往目的地体验。

本案希望品牌商将平江路客栈、民宿作为重点的培育对象,通过推广吸引更多的消费者留宿平江路,拉长游客的消费时间和品类,这将是提升平江路业态消费的快速有效路径。


6、目的地游客推广战术

目的地游客推广,主要策略是充分利用来苏旅游人次的巨大红利,通过内容营销(活动与主题策划)和大数据技术,展现“平江路,真苏州”的魅力和精彩,促使来苏旅游者前往平江路,以此提升平江路旅游人数与来苏旅游人数的占比。注重推广内容的质量和可读性,以此吸引更多人在微信朋友圈的转发。

推广的时段和频次选择颇为重要,时段应尽量避免周末和节假日的拥挤,频率年度约为12次。


7、本地消费推广战术

随着平江路业态的日趋完善,最终真正的消费力量来自本地人口,这种消费具有重复和旁生的特性。激发这种消费的动因是商户具有竞争力的产品和平江路历史文化的魅力。内容应避免过于商业化,可读性、欣赏性、文化性的情调为主,吸引更多人在微信朋友圈的转发。


8、执行和进程计划

精准的策略需要落地,需要强大的执行能力和监督机制。

以目标为导向,通过推广到达的行业转化率,建立的品牌推广计划和预算,在提升旅游人流和商业消费的同时,提升平江路的品牌效应。

为保证项目执行的完整性,本案为品牌商制定推进计划时间表,内容详尽到时间节点、执行单位要去、成效验证等细节,并且要求每个执行的环节都需要了解策略和目标,以消费者为核心,建立可操作性的推进和监督机制。